Marketing de Servicios

El gurú de marketing Don Peppers aconseja preguntar primero y ofrecer después

"Necesitaba un seguro por valor de 27.000 euros, y estaba dispuesto a pagarlo. pero llamé a USAA, una aseguradora, y me sugirieron que con una póliza de 19.000 sería suficiente". Este es uno de los ejemplos de cómo ganarse la confianza del cliente, ahora que ganar clientes es tan complicado, como puso ayer el experto en gestión Don Peppers, en una jornada de la consultora Daemon Quest.
Pensar a medio o largo plazo y no tanto en el dinero inmediato: es lo que hace por ejemplo Amazon. "Cada semana compro entre uno o cinco libros, en papel o en formato digital, para el Kindle. le di al botón de comprar, y me llegó un aviso a mi ordenador. "Warning! Ya ha comprado este libro antes. ¿Quiere volver a comprarlo?" Perdieron ese dinero, pero ganaron que yo se lo esté contando a ustedes".
En lugar de cobrar al cliente productos que no necesita, ¿qué tal intentar venderle lo que sí le hace falta? El precio parecía lo único que podía hacer más atractivo el gas natural de la holandesa Eneco que el de su competencia... hasta que detectaron que sus mejores clientes tenían invernaderos, y les ofrecieron un servicio de control de la temperatura, la humedad y otras condiciones. "Ellos simplemente lo subcontrataban".
Preguntando primero y ofreciendo después se ahorra mucho dinero y esfuerzo en publicidad, explicó el gurú. "Cuando vas a sacar dinero de un cajero de ING y tu cuenta está a cero, te ofrece automáticamente una línea de crédito. El 50% responden favorablemente. ¿Cuántos habrían respondido a folletos publicitarios enviados indiscriminadamente?", preguntó al aire Peppers, que es socio junto a Martha Rogers de la consultora estadounidense Peppers & Rogers.
A veces basta con pulsar la tecla adecuada en el momento justo. "Una persona encarga flores para el cumpleaños de su madre. Al año siguiente, la floristería le llama con dos semanas de antelación para recordárselo. Si por lo que fuera se prohibiera la venta de flores, ellos sobrevivirían vendiendo caramelos, bombones ó cualquier otra cosa", explica.
La confianza también se puede perder, haciendo cosas como enviar cartas a los clientes ofreciéndoles productos que ya tiene, encabezándolas con un "querido y valioso cliente", o asegurando encarecidamente que sus datos personales "sólo serían usados en los términos permitidos por la ley".
Peppers destacó la inteligencia del mercado, y la sabiduría de los grupos en general, "cuando hay opiniones divergentes". "El día siguiente del desastre del Challenger de 1986 sólo uno de los cuatro fabricantes sospechosos se hundió en Bolsa. La investigación oficial tardó varios meses en averiguar que el responsable era, precisamente, Morton Thiokol".
Hostilidad hecha de buena intención
Interesarse por el cliente no es suficiente, hay que saber hacerlo. "A veces con buena intención se hacen cosas que el cliente percibe como irracionales", señaló el gurú Don Peppers. "Si a un huéped de un hotel le llaman antes de acostarse para preguntarle qué periódico y qué desayuno quiere al día siguiente, se siente especial. Pero si le vuelve a lamar la segunda noche, deja de sentirlo como un servicio.
Algunas empresas se portan con los clientes como los peces. Sin memoria".
La percepción puede ser hasta de hostilidad, como cuando el gobierno japonés cerró la división de banca privada de Citigroup en el país. "Obligaban a los clientes a comprar securities al contratar un préstamo, vendían derivados que no entendían, ¡y les ofrecían arte de segunda a precio de obras maestras! El banco lo toleraba mientras los objetivos a corto plazo se cumplían", recordó Peppers. Merril Lynch llegó a decir que Citigroup "carecía del sentido de lo que está bien y lo que está mal".
El trato que des a las piezas de un coche no influirá en su precio, resumió Peppers, "pero el que des a los clientes sí".