Poco conocido por estos días en su país de origen y menos aún a nivel global, el escocés Sandy Mac da la nota en Uruguay disputándole el liderazgo a competidores de renombre a escala planetaria como Johnnie Walker, Ballantine`s y White Horse.
Paraguay y Chile son los otros países donde Sandy Mac tiene un buen desempeño aunque lejos de las cifras que ese whisky ofrece en el mercado local. El consumo de este producto en otras partes del mundo es escaso fruto de que su propietaria desde hace 11 años, la multinacional Diageo, ha optado por promocionar otras marcas globales. De hecho, Sandy Mac ni figura entre las 65 marcas que presenta la compañía en su sitio web.
Entre los importados standard Johnnie Walker lidera con 39,3% de la facturación, seguido por Sandy Mac con 28,1%, White Horse con 7,4% y Ballantine`s (de la archirrival Pernod Ricard) con 6,6%, según auditorías de mercado realizadas por la consultora Id Retail. Además de aparecer cómodo en la segunda posición de este competitivo segmento, Sandy logró un crecimiento de 3,6 puntos porcentuales en el último año móvil cerrado a marzo, mientras varias de sus marcas competidoras registraron caídas en el mismo lapso.
El precio juega a favor de Sandy, ya que generalmente se ubica en el extremo inferior de la categoría con diferencias frente a los más caros que rozan 15%.
Luego de analizar las llamativas cifras de crecimiento sostenido en Uruguay, Diageo -una de las dos principales productoras de bebidas espirituosas del mundo- decidió hace dos años incrementar las inversiones que volcaba en Sandy Mac como parte de su estrategia para fortalecer las marcas locales que tiene en su portafolio. El producto se lleva en la actualidad cerca de 35% de la inversión en publicidad en su segmento de esa compañía.
Exitoso y humilde
"Sandy Mac es una marca que tiene un grupo de consumidores muy leales. Nuestra estrategia va en el sentido de fortalecer ese vínculo e incrementar la base de consumidores", dijo el gerente de Marketing de Diageo, Jorge Stuyck, en diálogo con El Empresario.
Con una presentación que lo distingue y un eslogan de esos que se mantienen en la memoria de los uruguayos como pocos -"la clásica botella craquelada color ámbar"-, el producto logró una identidad que explica la fidelidad de su público. De acuerdo a los estudios de mercado en poder de Diageo, el perfil del consumidor de Sandy Mac es el de un hombre consolidado que logró el éxito fruto del esfuerzo, aunque evita exteriorizarlo.
"Vemos a ese consumidor como el que encontró el secreto de la vida, llegó a donde quería llegar, tiene el balance perfecto entre las cosas materiales y emocionales y quiere disfrutar de la vida", explicó Stuyck.
Los valores familiares, los amigos y el fútbol son importantes para ese target. "Placer de conocedores" es el nuevo eslogan que la marca estrenó en noviembre pasado en base a ese perfil de consumidor junto a una apuesta más ambiciosa de medios.
Sandy Mac tiene una particular fuerza en el interior y es preferido especialmente en bares y boliches, la denominada categoría "On trade" o de "botella abierta".
Consumo
En 2009 los uruguayos consumieron 4,5 millones de litros de whisky. En volumen, los productos nacionales tuvieron un claro liderazgo con 59,1% del total vendido frente al 40,9% restante de los importados.
Dentro de ese rubro, los scotch denominados secundarios (Vat 69 y 100 Pipers, entre otros a unos $ 300) tienen 24,6 puntos porcentuales, los standard 15,2 y los de luxe con 12 años de añejamiento se quedan con 1,2 puntos del mercado.
Aunque estas dos últimas categorías son las más pequeñas en volumen de venta, los precios de venta aseguran interesantes márgenes de rentabilidad a las empresas productoras.
El año pasado se vendieron 4,5 millones de litros de whisky en Uruguay; el 41% scotch
Consumidor de Sandy rinde tributo a la uruguayez: es exitoso pero de bajo perfil
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