Marketing deportivo, patrocinar un club es más rentable para posicionar una marca

El Marketing deportivo y los patrocinadores son elementos fundamentales para el crecer de conceptos muy importantes: La marca del patrocinante, la ciudad del club y el cluster que rodea a toda la presencia de deporte, negocios y servicios.
El poscionamiento, "estar en primer lugar en la mente del consumidor" de una marca con una camiseta puede ser más rentable que millones en publicidad televisiva. Es más rápido llegar y si el logro de titulos más fotos y renombre alcanzará.

Un partido de fútbol entre el Real Madrid y el FC Barcelona, por ejemplo, cuenta con hasta ocho millones de seguidores. Una carrera de Fórmula tiene, de media en España, más de dos millones y medio de espectadores y una final de tenis, en la que no tiene por qué figurar Rafa Nadal (el deportista español mejor valorado) se garantiza una audiencia de dos millones. Eso, sin contar el público que acude a los estadios o a los circuitos.

Por ello, el deporte es un escaparate ineludible para las principales compañías. Coca-Cola, una de las grandes empresas que acompañan a los JJOO y los Mundiales de fútbol como top sponsor, lidera el ránking Notoriedad de marcas patrocinadoras de deporte que elabora la consultora IMG en España. La multinacional con sede en Atlanta cuenta con el mayor porcentaje de notoriedad de marca, con un 21,4% de recuerdo entre los más de 300 encuestados por IMG.

Curiosamente, Coca-Cola es una de las pocas enseñas del ránking que no aparece ligada a ningún club o deporte en particular y que, además, no explota la imagen de deportistas en sus campañas publicitarias, al contrario que su rival en el mercado, Pepsi, que cuenta con jugadores como Leo Messi, Fernando Torres y Thierry Henry. No obstante, Coca-Cola apoya anualmente 10.000 pequeños eventos deportivos en España y tiene acuerdos con todos los clubes de la Liga BBVA, que venden sus refrescos en los estadios.

Santander y BBVA acompañan al fabricante de refrescos en el podio de las enseñas más en forma. Santander, con un 13,5% de notoriedad, ocupa el segundo cajón con su estrategia de patrocinio de la Fórmula 1. El banco, que esta temporada se sube a Ferrari, ha invertido hasta el pasado año alrededor de 20 millones de euros anuales en la escudería McLaren y, además, patrocina los grandes premios de Italia, Alemania y Reino Unido.
BBVA, al igual que Coca-Cola, no cuenta con un único equipo como estandarte, sino que es patrocinador principal de la Liga de Fútbol Profesional desde la pasada temporada (2008/2009), denominada Liga BBVA, lo que le ha permitido escalar tres posiciones respecto al anterior ránking. Para adquirir esta notoriedad, el banco invierte 20 millones de euros anuales.
La cuarta y quinta posición es para los patrocinadores del Barcelona y Real Madrid. Unicef aparece por primera vez en el top ten, como el cuarto sponsor más recordado, gracias al acuerdo no lucrativo alcanzado con el club azulgrana, que la pasada temporada logró el triplete. Mientras, Bwin, patrocinador principal del Real Madrid, desembolsa 20 millones de euros por lucir su logo en la camiseta merengue de Cristiano Ronaldo y Kaká.
Entre las diez marcas más conocidas, no figuran más sponsors de clubes de fútbol, salvo Telefónica, patrocinador del Real Zaragoza, que ocupa la novena posición. La operadora es recordada por el 6,4% de los encuestados, seguida de Movistar. La marca de móviles de Telefónica no apuesta por ninguna empresa deportiva en España y, aun así, entra en el Top ten. La compañía que preside César Alierta centra su patrocinio en actividades como la vela y en equipos de fútbol extranjeros. A través de la filial británica, O2, es el title sponsor de la selección de rugby irlandesa y la inglesa, mientras que, con Movistar, apoya a los equipos nacionales de México y Venezuela.

Modalidades
Coca-Cola también es líder entre las enseñas más conocidas en baloncesto, seguida de Regal, patrocinador del Barcelona. En cambio, en tenis, la marca de refrescos no aparece hasta el noveno puesto. BNP, sponsor principal de Roland Garros, es la más conocida. Entre las diez compañías más asociadas al tenis, figura Mercedes Benz, si bien ha caído cuatro posiciones, castigado por su salida como coche oficial del Mutua Madrileña Madrid Open. El torneo madrileño sustituyó en 2009 los vehículos alemanes por los de Lexus. Aun así, la marca automovilística más asociada con el tenis por los españoles es Kia, gracias a su unión con Rafa Nadal. Rolex ocupa el segundo puesto en tenis y el primero en golf.

Según Carlos Cantó, vicepresidente de IMG Consulting, en el ránking destaca la ausencia de uno de los sectores que más invierten en patrocinio en España: la Administración pública. A través de las marcas turísticas, los gobiernos locales se anuncian en fútbol, como es el caso de Islas Baleares en el Mallorca; Canarias, con el Tenerife; o la Comunidad Valenciana, en el motor. Según Cantó, este tipo de patrocinios “aún no se aprovecha de forma integral y eficiente y son considerados, normalmente, como subvenciones encubiertas, por lo que existe la necesidad de replantearse las inversiones y su aprovechamiento”.
¡Vamos, Rafa!
A pesar de haber caído un puesto en la lista de la ATP, Rafa Nadal, sigue siendo el deportista español con mejor imagen. El manacorí mantiene el podio aunque haya perdido el número 1 en tenis, seguido de Pau Gasol y Fernando Alonso, que este año han cambiado posiciones, perdiendo una el asturiano. Pero las incorporaciones más importantes al ‘top ten’ de deportistas son las de Andrés Iniesta y Pep Guardiola, impulsadas por las victorias del FC Barcelona.
Aun así, los madridistas Iker y Raúl aparecen por delante de los jugadores del Barça Xavi, Iniesta y Pujol. Los deportistas extranjeros con mejor imagen entre los españoles son Leo Messi, Cristiano Ronaldo y Roger Federer, respectivamente. Tiger Woods ha perdido tres posiciones, mientras que Kaká ha escalado desde el puesto 26 hasta el sexto lugar.
Las apuestas deportivas son otros patrocinadores. En este sentido, el fútbol sigue siendo el rey. Tanto es así que la relación entre las casas de apuestas y los principales clubes de las ligas europeas es cada vez más estrecha. Las cifras publicadas por la AEDAPI constatan que las empresas del sector destinaron cerca de 30 millones de euros al patrocinio de clubs deportivos en 2009. En la Liga Española seis equipos están patrocinados por casas de apuestas. Así, Bwin es el sponsor que luce el Real Madrid en su camiseta, mientras que empresas como 12bet.com y Betfair están vinculadas con el Sevilla y el FC Barcelona. Otros clubes como el Espanyol, el Valencia y el Málaga cuentan con el patrocinio de Interapuestas, Unibet y William Hill.
Según ha explicado Sacha Michaud, presidente de AEDAPI y responsable de Batfair Iberia, las casas de apuestas consideran prioritario el patrocinio de equipos deportivos, especialmente en el fútbol. "El acercamiento de las casas de apuestas al fútbol busca, principalmente, potenciar el conocimiento de su marca y buscar clientes. El patrocinio deportivo, sobre todo en clubs de primera división de la Liga, es importante para las casas de apuestas ya que las empresas extranjeras con poco nombre en España logran con el patrocinio de los equipos de fútbol un reconocimiento de su marca de forma mucho más rápida".
La buena salud económica de que goza el sector y la celebración de eventos deportivos tan importantes como el Mundial de Fútbol de Sudáfrica y el Mundial de Baloncesto permiten ser optimistas de cara a 2010. La AEDAPI espera que este año el negocio de las apuestas online supere "holgadamente" la barrera de los 300 millones de euros de beneficio en España. Para el presidente de la asociación, "la pasada campaña el sector obtuvo unos resultados muy positivos y se nota que el mercado va madurando". No obstante, el futuro de este negocio en España pasa por que el Estado elabore un Proyecto de Ley que lo regule.
L.Junco en Expansión 2010