El briefing no debe confundirse con el Plan de Marketing, aún cuando los aspectos que se tocan son similares,debe contener aspectos generales de marketing y aspectos específicos publicitarios.
En este documento también debiera contener las sugerencias, orientaciones,e indicaciones sobre políticas internas de la empresa cliente, que pudieran restringir algunas soluciones creativas o de medios (soportes) que la agencia de publicidad pudiera incluir dentro de la campaña, y que por lo tanto, con esta práctica se evita que se destinen horas a soluciones creativas por parte de la agencia, que no van a tener ninguna aceptación en la empresa, por lo demás constituye este aspecto, uno de los deberes ineludibles de quién sea el responsable o cara visble de la empresa cliente.
Es necesario señalar que el briefing de marketing tiene por objetivo general, el convertir en expertos a los representantes de la agencia de publicidad (directores creativos, directores de cuentas) del producto/servicio que se pretende comercializar, en el menor tiempo posible.
Dicho esto, lo primero que debiera contener el briefing es referirse al problema de marketing que se va a enfrentar, es decir, se pretende obtener un 10% más de participación de mercado, la actitud hacia la marca por parte del segmento objetivo no es la adecuada?, el posicionamiento percibido no corresponde a nuestra identidad de marca?. ..... como se puede observar, pueden existir muchos y variados problemas a solucionar, y que se transforman en los objetivos promocionales a alcanzar.
Relacionado con lo anterior, es el paso siguiente,que consiste en establecer cuál será el objetivo de la campaña en pos de solucionar el problema antes planteado. cambiar la actitud hacia la marca, modificar posicionamiento etc.
Se debe informar sobre el mercado meta y la audiencia target, (lo ideal es que estén los dos definidos) tomando en cuenta, si es que existen, estudios ad hoc desarrollados por la empresa respecto de estilos de vida , comportamiento de compra, descripciones de hábitos, en fin, todo lo que diga relación respecto de ellos. Es necesario también en este punto realizar insights, que es ponerse en el lugar de los clientes y describir como ellos nos ven, a nuestra marca o producto según se trate, los aspectos tangibles e intangibles que los mueven para que nos compren.Deberían contestarse preguntas como ¿cómo percibe el producto/srvicio?¿cómo lo usa? ¿está cambiando su estilo de vida?
Entendiendo como nos ven, el paso siguiente es desarrollar acciones correctoras (cuando sea el caso) que permitan modificar la actitud de los consumidores hacia nuestra marca o producto, en el sentido de que pueden existir percepciones de parte de ellos no adecuada para el posicionamiento buscado. Para ello, debemos definir la esencia de la marca, que logre una coherencia de significados con aquella comunicación que podamos controlar, en especial haciendo énfasis en los valores de la marca o producto así como la personalidad de la misma.
Por otra parte, se deben destacar aquellos atributos que nos permitan diferenciar nuestra marca. Se debe propender a una promesa de marca tomando en cuenta aspectos como : La relevancia, la coherencia y la diferenciación.A todo esto, hay que sumarle una constante; el presupuesto con que contamos para esta actividades.
También debe hacer reseñas de la competencia ¡Quién es nuestra competencia? ¿ Qué está haciendo? ¿Cuáles son sus estrategias? ¿Cómo las comunica? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?.
Finalmente, debiéramos considerar dentro del briefing, los canales de distribución en forma especial, saber cómo están definidos, saber cómo opinan de nuestro prducto/servicios.
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