Los 10 Principios del nuevo Marketing Segun Philip Kotler

Philip Kotler es reconocido como la máxima autoridad mundial en marketing y es autor de las obras más importantes escritas en este campo. Ha sido consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of America y Merck. Pues bien, Kotler, parte de la premisa de que el marketing tal como lo conocemos está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en el que la inmediatez de la información y la segmentación total han cambiado por completo nuestros hábitos de consumo. Kotler, para sustentar esta afirmación, se basa en los siguientes datos:

•Los anuncios en televisión cada vez tienen menos impacto en la audiencia. Según un reciente estudio, los anuncios tienen un retorno de 32 centavos por cada dólar invertido.

•También la comunicación tradicional por correo tiene cada vez una respuesta más pobre y aun más el telemárketing. Con lo cual, cada vez es más difícil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito, ya que la resistencia de los consumidores está llegando a extremos que hacen que todas las premisas del marketing tradicional tengan que revisarse.

•El 60% de las personas entrevistadas en el estudio comentado por Kotler, odia la publicidad y el marketing.

•El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias.

•El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general.

•Un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad.

•Un 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad.

•Un 70% estaría dispuesto a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.

A partir de esta premisa, que para él es una constatación incuestionable, plantea sus 10 Principios del nuevo marketing. Veámoslos.

Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor

La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de los productos y servicios sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, contrario a como era hasta hace poco que se centraba en vender con un monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Se debe ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente únicamente a tu mercado

La época de un marketing para todos, recurriendo prevalentemente a los medios de comunicación masiva, está dando paso a un marketing más mirado y concentrado debido a la creciente segmentación de los mercados.

Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor

Toda la actividad de marketing deberá estar dirigida a comunicar a los consumidores la propuesta de valor del producto, no sus características y funciones, que es lo que se hace en una gran cantidad de actividades de comunicación de marketing. Para conocer qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:
a. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
b. Decidir por cuales valores vamos a competir.
c. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
d. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que entregamos, no acerca de las características de nuestro producto.
e. Asegurarnos de que entregamos al mercado el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye y entrega

Kotler recomienda que nos preguntemos continuamente si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creación de más valor

Con el marketing transaccional (iniciado en los años 50), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el marketing relacional (a partir de los 80 hasta hoy), la empresa se centra en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo marketing debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que se establezca un diálogo permanente con los clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos y servicios, lo que se facilita con Internet y los blog.

Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido

La recomendación básica es la de no limitar las alternativas a las ya conocidas y trilladas durante años y años. No sólo se debe recurrir a las nuevas vías que ofrece Internet (newsletter, banners, publicidad contextual –al estilo AdSense-, blog, foros, comunidades online, y similares), sino también a otras formas pre-existentes pero menos utilizadas, tales como la esponsorización, la publicidad experiencial, la aparición de los productos y servicios de la empresa en series de televisión, programas de entretenimiento y festivales, y, sobre todo, la promoción directa en las calles.

Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la inversión)

Fundamentalmente se trata de crear una batería de indicadores financieros capaces de dar seguimiento y señalar con suficiente la relación que se produce entre inversiones en marketing-impacto en las ventas-impacto en los ingresos de la empresa-impacto en la rentabilidad de la empresa. Esto permitirá vincular directamente la inversión en actividades de marketing con los niveles de rentabilidad que generan. Este enfoque de gestión, que se está afianzando cada vez más, es conocido en inglés como marketing metrics management.

Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología

Para Kotler, el nuevo marketing debe, necesariamente, recurrir a los recursos que ponen en las manos de las empresas las nuevas tecnologías de la información y la informática, con aplicaciones que vayan más allá de un CRM o un ERP. A este respecto, Kotler hace un señalamiento importante a las aplicaciones tecnológicas para ser utilizadas en la dirección de las campañas, en la gestión proyectos y de los productos y servicios, en especial porque se ha detectado que el principal escollo a la hora de implantar alta tecnología es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing.

Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes.
•La empresa orientada a beneficios reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.
•La empresa orientada a la lealtad de los clientes invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

Principio 10: Mirar al marketing como un todo

Para Kotler, el marketing afecta a todos los procesos de una empresa y a partir de este criterio es que se debe considerar y aplicar. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en cinco nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitación e infraestructura serán necesarias para llevarlo todo a cabo.

Marketing deportivo, patrocinar un club es más rentable para posicionar una marca

El Marketing deportivo y los patrocinadores son elementos fundamentales para el crecer de conceptos muy importantes: La marca del patrocinante, la ciudad del club y el cluster que rodea a toda la presencia de deporte, negocios y servicios.
El poscionamiento, "estar en primer lugar en la mente del consumidor" de una marca con una camiseta puede ser más rentable que millones en publicidad televisiva. Es más rápido llegar y si el logro de titulos más fotos y renombre alcanzará.

Un partido de fútbol entre el Real Madrid y el FC Barcelona, por ejemplo, cuenta con hasta ocho millones de seguidores. Una carrera de Fórmula tiene, de media en España, más de dos millones y medio de espectadores y una final de tenis, en la que no tiene por qué figurar Rafa Nadal (el deportista español mejor valorado) se garantiza una audiencia de dos millones. Eso, sin contar el público que acude a los estadios o a los circuitos.

Por ello, el deporte es un escaparate ineludible para las principales compañías. Coca-Cola, una de las grandes empresas que acompañan a los JJOO y los Mundiales de fútbol como top sponsor, lidera el ránking Notoriedad de marcas patrocinadoras de deporte que elabora la consultora IMG en España. La multinacional con sede en Atlanta cuenta con el mayor porcentaje de notoriedad de marca, con un 21,4% de recuerdo entre los más de 300 encuestados por IMG.

Curiosamente, Coca-Cola es una de las pocas enseñas del ránking que no aparece ligada a ningún club o deporte en particular y que, además, no explota la imagen de deportistas en sus campañas publicitarias, al contrario que su rival en el mercado, Pepsi, que cuenta con jugadores como Leo Messi, Fernando Torres y Thierry Henry. No obstante, Coca-Cola apoya anualmente 10.000 pequeños eventos deportivos en España y tiene acuerdos con todos los clubes de la Liga BBVA, que venden sus refrescos en los estadios.

Santander y BBVA acompañan al fabricante de refrescos en el podio de las enseñas más en forma. Santander, con un 13,5% de notoriedad, ocupa el segundo cajón con su estrategia de patrocinio de la Fórmula 1. El banco, que esta temporada se sube a Ferrari, ha invertido hasta el pasado año alrededor de 20 millones de euros anuales en la escudería McLaren y, además, patrocina los grandes premios de Italia, Alemania y Reino Unido.
BBVA, al igual que Coca-Cola, no cuenta con un único equipo como estandarte, sino que es patrocinador principal de la Liga de Fútbol Profesional desde la pasada temporada (2008/2009), denominada Liga BBVA, lo que le ha permitido escalar tres posiciones respecto al anterior ránking. Para adquirir esta notoriedad, el banco invierte 20 millones de euros anuales.
La cuarta y quinta posición es para los patrocinadores del Barcelona y Real Madrid. Unicef aparece por primera vez en el top ten, como el cuarto sponsor más recordado, gracias al acuerdo no lucrativo alcanzado con el club azulgrana, que la pasada temporada logró el triplete. Mientras, Bwin, patrocinador principal del Real Madrid, desembolsa 20 millones de euros por lucir su logo en la camiseta merengue de Cristiano Ronaldo y Kaká.
Entre las diez marcas más conocidas, no figuran más sponsors de clubes de fútbol, salvo Telefónica, patrocinador del Real Zaragoza, que ocupa la novena posición. La operadora es recordada por el 6,4% de los encuestados, seguida de Movistar. La marca de móviles de Telefónica no apuesta por ninguna empresa deportiva en España y, aun así, entra en el Top ten. La compañía que preside César Alierta centra su patrocinio en actividades como la vela y en equipos de fútbol extranjeros. A través de la filial británica, O2, es el title sponsor de la selección de rugby irlandesa y la inglesa, mientras que, con Movistar, apoya a los equipos nacionales de México y Venezuela.

Modalidades
Coca-Cola también es líder entre las enseñas más conocidas en baloncesto, seguida de Regal, patrocinador del Barcelona. En cambio, en tenis, la marca de refrescos no aparece hasta el noveno puesto. BNP, sponsor principal de Roland Garros, es la más conocida. Entre las diez compañías más asociadas al tenis, figura Mercedes Benz, si bien ha caído cuatro posiciones, castigado por su salida como coche oficial del Mutua Madrileña Madrid Open. El torneo madrileño sustituyó en 2009 los vehículos alemanes por los de Lexus. Aun así, la marca automovilística más asociada con el tenis por los españoles es Kia, gracias a su unión con Rafa Nadal. Rolex ocupa el segundo puesto en tenis y el primero en golf.

Según Carlos Cantó, vicepresidente de IMG Consulting, en el ránking destaca la ausencia de uno de los sectores que más invierten en patrocinio en España: la Administración pública. A través de las marcas turísticas, los gobiernos locales se anuncian en fútbol, como es el caso de Islas Baleares en el Mallorca; Canarias, con el Tenerife; o la Comunidad Valenciana, en el motor. Según Cantó, este tipo de patrocinios “aún no se aprovecha de forma integral y eficiente y son considerados, normalmente, como subvenciones encubiertas, por lo que existe la necesidad de replantearse las inversiones y su aprovechamiento”.
¡Vamos, Rafa!
A pesar de haber caído un puesto en la lista de la ATP, Rafa Nadal, sigue siendo el deportista español con mejor imagen. El manacorí mantiene el podio aunque haya perdido el número 1 en tenis, seguido de Pau Gasol y Fernando Alonso, que este año han cambiado posiciones, perdiendo una el asturiano. Pero las incorporaciones más importantes al ‘top ten’ de deportistas son las de Andrés Iniesta y Pep Guardiola, impulsadas por las victorias del FC Barcelona.
Aun así, los madridistas Iker y Raúl aparecen por delante de los jugadores del Barça Xavi, Iniesta y Pujol. Los deportistas extranjeros con mejor imagen entre los españoles son Leo Messi, Cristiano Ronaldo y Roger Federer, respectivamente. Tiger Woods ha perdido tres posiciones, mientras que Kaká ha escalado desde el puesto 26 hasta el sexto lugar.
Las apuestas deportivas son otros patrocinadores. En este sentido, el fútbol sigue siendo el rey. Tanto es así que la relación entre las casas de apuestas y los principales clubes de las ligas europeas es cada vez más estrecha. Las cifras publicadas por la AEDAPI constatan que las empresas del sector destinaron cerca de 30 millones de euros al patrocinio de clubs deportivos en 2009. En la Liga Española seis equipos están patrocinados por casas de apuestas. Así, Bwin es el sponsor que luce el Real Madrid en su camiseta, mientras que empresas como 12bet.com y Betfair están vinculadas con el Sevilla y el FC Barcelona. Otros clubes como el Espanyol, el Valencia y el Málaga cuentan con el patrocinio de Interapuestas, Unibet y William Hill.
Según ha explicado Sacha Michaud, presidente de AEDAPI y responsable de Batfair Iberia, las casas de apuestas consideran prioritario el patrocinio de equipos deportivos, especialmente en el fútbol. "El acercamiento de las casas de apuestas al fútbol busca, principalmente, potenciar el conocimiento de su marca y buscar clientes. El patrocinio deportivo, sobre todo en clubs de primera división de la Liga, es importante para las casas de apuestas ya que las empresas extranjeras con poco nombre en España logran con el patrocinio de los equipos de fútbol un reconocimiento de su marca de forma mucho más rápida".
La buena salud económica de que goza el sector y la celebración de eventos deportivos tan importantes como el Mundial de Fútbol de Sudáfrica y el Mundial de Baloncesto permiten ser optimistas de cara a 2010. La AEDAPI espera que este año el negocio de las apuestas online supere "holgadamente" la barrera de los 300 millones de euros de beneficio en España. Para el presidente de la asociación, "la pasada campaña el sector obtuvo unos resultados muy positivos y se nota que el mercado va madurando". No obstante, el futuro de este negocio en España pasa por que el Estado elabore un Proyecto de Ley que lo regule.
L.Junco en Expansión 2010

El Briefing de Marketing

El Briefing de Marketing tiene diferentes acepciones, pero sin duda la mas aceptada es la elaborada por la Association National of Advertisers (ANA) que define al briefing de marketing como aquel documento que la empresa cliente prepara para la la agencia de publicidad y que contiene la información necesaria y concreta de la situación de mercado, del producto, del perfil del consumidor, estrategias de la competencia y en el que se definen y delimitan las responsabilidades de la agencia.

El briefing no debe confundirse con el Plan de Marketing, aún cuando los aspectos que se tocan son similares,debe contener aspectos generales de marketing y aspectos específicos publicitarios.

En este documento también debiera contener las sugerencias, orientaciones,e indicaciones sobre políticas internas de la empresa cliente, que pudieran restringir algunas soluciones creativas o de medios (soportes) que la agencia de publicidad pudiera incluir dentro de la campaña, y que por lo tanto, con esta práctica se evita que se destinen horas a soluciones creativas por parte de la agencia, que no van a tener ninguna aceptación en la empresa, por lo demás constituye este aspecto, uno de los deberes ineludibles de quién sea el responsable o cara visble de la empresa cliente.

Es necesario señalar que el briefing de marketing tiene por objetivo general, el convertir en expertos a los representantes de la agencia de publicidad (directores creativos, directores de cuentas) del producto/servicio que se pretende comercializar, en el menor tiempo posible.

Dicho esto, lo primero que debiera contener el briefing es referirse al problema de marketing que se va a enfrentar, es decir, se pretende obtener un 10% más de participación de mercado, la actitud hacia la marca por parte del segmento objetivo no es la adecuada?, el posicionamiento percibido no corresponde a nuestra identidad de marca?. ..... como se puede observar, pueden existir muchos y variados problemas a solucionar, y que se transforman en los objetivos promocionales a alcanzar.
Relacionado con lo anterior, es el paso siguiente,que consiste en establecer cuál será el objetivo de la campaña en pos de solucionar el problema antes planteado. cambiar la actitud hacia la marca, modificar posicionamiento etc.

Se debe informar sobre el mercado meta y la audiencia target, (lo ideal es que estén los dos definidos) tomando en cuenta, si es que existen, estudios ad hoc desarrollados por la empresa respecto de estilos de vida , comportamiento de compra, descripciones de hábitos, en fin, todo lo que diga relación respecto de ellos. Es necesario también en este punto realizar insights, que es ponerse en el lugar de los clientes y describir como ellos nos ven, a nuestra marca o producto según se trate, los aspectos tangibles e intangibles que los mueven para que nos compren.Deberían contestarse preguntas como ¿cómo percibe el producto/srvicio?¿cómo lo usa? ¿está cambiando su estilo de vida?

Entendiendo como nos ven, el paso siguiente es desarrollar acciones correctoras (cuando sea el caso) que permitan modificar la actitud de los consumidores hacia nuestra marca o producto, en el sentido de que pueden existir percepciones de parte de ellos no adecuada para el posicionamiento buscado. Para ello, debemos definir la esencia de la marca, que logre una coherencia de significados con aquella comunicación que podamos controlar, en especial haciendo énfasis en los valores de la marca o producto así como la personalidad de la misma.

Por otra parte, se deben destacar aquellos atributos que nos permitan diferenciar nuestra marca. Se debe propender a una promesa de marca tomando en cuenta aspectos como : La relevancia, la coherencia y la diferenciación.A todo esto, hay que sumarle una constante; el presupuesto con que contamos para esta actividades.

También debe hacer reseñas de la competencia ¡Quién es nuestra competencia? ¿ Qué está haciendo? ¿Cuáles son sus estrategias? ¿Cómo las comunica? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?.

Finalmente, debiéramos considerar dentro del briefing, los canales de distribución en forma especial, saber cómo están definidos, saber cómo opinan de nuestro prducto/servicios.

Uruguay en el radar de Jameson

El principal de la compañía anunció inversiones para crecer de a dos dígitos en el país
Por Sebastián Panzl

Presidente Director General de Irish Distillers, la empresa fabricante de Jameson, Alexandre Ricard es algo así como el encargado de que el consumo de whiskey irlandés crezca en el mundo. Su abuelo Paul fundó en 1932 Ricard, que en 1975 se fusionó con Pernod dando paso a una de las dos mayores multinacionales de bebidas espirituosas con marcas como Chivas Regal, Absolut, Havana Club, The Glenlivet, Ballantine`s y Beefeater, entre varias otras, además de Jameson, claro.
Despuntó su pasión por las finanzas trabajando en bancos y en consultoría hasta que en 2003 se incorporó a la empresa familiar. En ocasión de su visita la semana pasada a Montevideo dialogó con El Empresario.
¿Cuál es el motivo de su visita?
Estoy aquí por Jameson. Uruguay es un mercado clave para nosotros en términos de potencial de crecimiento. En los próximos días comienza una campaña completa de Jameson, a medida que nos acercamos al día de San Patricio, el 17 de marzo. La marca ha llegado a un buen volumen de unos 5.000 cajones de nueve litros por año. El objetivo es crecer, a partir de esta base, a razón de dos dígitos por año, con inversiones específicas detrás de la marca y en determinadas actividades.

¿Cuál es la historia detrás del producto?

Tiene una historia de 230 años. En 1780 había 2.000 destilerías en Irlanda y ahora sólo quedan dos, una de las cuales es la de Jameson. Por tanto, tiene una larga historia y herencia. Fue adquirida por Pernod Ricard en 1988 y desde ese momento ha crecido cada año. En el año calendario 2009, Jameson también creció, pese el clima económico. La semana pasada, Pernod Ricard anunció los resultados del semestre julio-diciembre, en el que creció 4% en volumen como marca y 7% en facturación, en todo el mundo.

¿Cuáles son las particularidades del irish whiskey?

La primera es la triple destilación, que hace que sea más suave que cualquiera. La segunda, que durante el proceso, hay una diferencia que se advierte en el sabor, entre el whisky escocés y el irlandés: el escocés tiene un sabor y un aroma ahumado, que no lo tiene el irlandés.

¿Confía en seguir conquistando paladares?

Sin duda. Jameson representa dos tercios de la categoría whisky irlandés y en Estados Unidos, que es el mayor mercado de whisky del mundo, Jameson fue elegido por Advertising Age como una de las 20 marcas de moda, entre las de diferentes rubros. Es la única bebida alcohólica incluida en la exitosa nómina.

¿Cuáles son sus principales competidores?

En cuanto a Jameson mi visión es muy simple: trasciende la categoría del whisky y juega en el mundo de las marcas. Por tanto, Jameson compite con cualquiera de las marcas premium globales del mundo, como marca en sí misma. De todos modos competimos, por un lado, con otros whiskeys irlandeses, y por otro, con whiskies de Norteamérica y el bourbon. En esa zona del mundo competimos más con el bourbon, por ejemplo, Jack Daniels.

Maldita guerra y ley seca
¿Por qué el whisky irlandés perdió el liderazgo que tenía a comienzos del siglo XIX?

Por motivos históricos. Estalló la guerra de la independencia entre Irlanda e Inglaterra que hizo caer la economía irlandesa. Después fue implantada la Ley Seca en EE.UU., que era el principal mercado. En ese tiempo gran parte del whisky entraba de contrabando desde Canadá.
Por consiguiente, de la noche a la mañana el whisky irlandés paso de ser uno de los más tomados a nivel cero.