Marketing de Servicios

El gurú de marketing Don Peppers aconseja preguntar primero y ofrecer después

"Necesitaba un seguro por valor de 27.000 euros, y estaba dispuesto a pagarlo. pero llamé a USAA, una aseguradora, y me sugirieron que con una póliza de 19.000 sería suficiente". Este es uno de los ejemplos de cómo ganarse la confianza del cliente, ahora que ganar clientes es tan complicado, como puso ayer el experto en gestión Don Peppers, en una jornada de la consultora Daemon Quest.
Pensar a medio o largo plazo y no tanto en el dinero inmediato: es lo que hace por ejemplo Amazon. "Cada semana compro entre uno o cinco libros, en papel o en formato digital, para el Kindle. le di al botón de comprar, y me llegó un aviso a mi ordenador. "Warning! Ya ha comprado este libro antes. ¿Quiere volver a comprarlo?" Perdieron ese dinero, pero ganaron que yo se lo esté contando a ustedes".
En lugar de cobrar al cliente productos que no necesita, ¿qué tal intentar venderle lo que sí le hace falta? El precio parecía lo único que podía hacer más atractivo el gas natural de la holandesa Eneco que el de su competencia... hasta que detectaron que sus mejores clientes tenían invernaderos, y les ofrecieron un servicio de control de la temperatura, la humedad y otras condiciones. "Ellos simplemente lo subcontrataban".
Preguntando primero y ofreciendo después se ahorra mucho dinero y esfuerzo en publicidad, explicó el gurú. "Cuando vas a sacar dinero de un cajero de ING y tu cuenta está a cero, te ofrece automáticamente una línea de crédito. El 50% responden favorablemente. ¿Cuántos habrían respondido a folletos publicitarios enviados indiscriminadamente?", preguntó al aire Peppers, que es socio junto a Martha Rogers de la consultora estadounidense Peppers & Rogers.
A veces basta con pulsar la tecla adecuada en el momento justo. "Una persona encarga flores para el cumpleaños de su madre. Al año siguiente, la floristería le llama con dos semanas de antelación para recordárselo. Si por lo que fuera se prohibiera la venta de flores, ellos sobrevivirían vendiendo caramelos, bombones ó cualquier otra cosa", explica.
La confianza también se puede perder, haciendo cosas como enviar cartas a los clientes ofreciéndoles productos que ya tiene, encabezándolas con un "querido y valioso cliente", o asegurando encarecidamente que sus datos personales "sólo serían usados en los términos permitidos por la ley".
Peppers destacó la inteligencia del mercado, y la sabiduría de los grupos en general, "cuando hay opiniones divergentes". "El día siguiente del desastre del Challenger de 1986 sólo uno de los cuatro fabricantes sospechosos se hundió en Bolsa. La investigación oficial tardó varios meses en averiguar que el responsable era, precisamente, Morton Thiokol".
Hostilidad hecha de buena intención
Interesarse por el cliente no es suficiente, hay que saber hacerlo. "A veces con buena intención se hacen cosas que el cliente percibe como irracionales", señaló el gurú Don Peppers. "Si a un huéped de un hotel le llaman antes de acostarse para preguntarle qué periódico y qué desayuno quiere al día siguiente, se siente especial. Pero si le vuelve a lamar la segunda noche, deja de sentirlo como un servicio.
Algunas empresas se portan con los clientes como los peces. Sin memoria".
La percepción puede ser hasta de hostilidad, como cuando el gobierno japonés cerró la división de banca privada de Citigroup en el país. "Obligaban a los clientes a comprar securities al contratar un préstamo, vendían derivados que no entendían, ¡y les ofrecían arte de segunda a precio de obras maestras! El banco lo toleraba mientras los objetivos a corto plazo se cumplían", recordó Peppers. Merril Lynch llegó a decir que Citigroup "carecía del sentido de lo que está bien y lo que está mal".
El trato que des a las piezas de un coche no influirá en su precio, resumió Peppers, "pero el que des a los clientes sí".

Los Medios publicitarios más confiables

Un estudio realizado por Nielsen a nivel mundial (Trust in Advertising, Octubre 2007), muestra como el efecto para vender un producto. El estudio se realizó en 47 mercados (países) analizando 13 medios de publicidad y a los encuestados se les preguntó que tan confiable le resultaba cada uno de los medios. Se entrevistaron 26.486 usuarios de Internet.Confianza en la Publicidad en General
Filipinas y Brasil (67%) fueron los países donde mayor porcentaje de gente confía en la publicidad en general.
México 66% fue el país hispano con mayor porcentaje y número 3 en el ranking con 66% y luego Chile con 59%.
En EEUU y Argentina el 55% considera la publicidad como confiable.
Italia y Dinamarca obtuvieron el menor porcentaje de personas que confían en la publicidad, con 32% y 28% respectivamente.
· Los medios de publicidad más confiablesLos consumidores confían más en las recomendaciones de otros consumidores (78%) que en la publicidad en diarios (63%), opiniones de consumidores en Internet (61%), sitios web de Marcas (60%), TV y revistas (56%), radio (54%), Sponsorships (49%), emails de suscripciones solicitadas (49%), publicidad antes de una película en el cine (38%), publicidad en motores de búsqueda (34%), banners online (26%) y publicidad en telefonía celular (18%).
En Latam se observó el mayor porcentaje (81%) de gente que confía en la publicidad de los diarios.
En los países asiáticos las recomendaciones de clientes (o el boca a boca) fue considerada la herramienta de publicidad más confiable.
En los países de Europa fue donde, en general, los consumidores confían menos en las recomendaciones de otros consumidores.
¿Cuál es la importancia de estos resultados para las empresas?Los resultados de este estudio pueden ser muy interesantes a la hora de analizar dónde conviene invertir en publicidad, desde el punto de vista del consumidor.Los resultados a nivel global, nos dicen que si una empresa que se preocupa por escuchar las necesidades de los consumidores, si cuenta con un buen sistema de comunicación y un departamento de servicio al cliente eficiente, logrará buenos resultados en el largo plazo sin necesidad de invertir fortunas en publicidad. Claro que hay que tener en cuenta la región donde se encuentre, por eso es importante observar los resultados a nivel regional y no sólo a nivel global. Hay factores culturales y de desarrollo que afectan en las opiniones dentro de cada región.El tipo de publicidad menos confiable a nivel Global vs. Regional
La publicidad que menos confianza otorga a nivel global a los consumidores es la que se realiza a través de los mensajes de texto de teléfonos celulares (18%). A nivel regional, en Latinoamérica fue donde se observó el porcentaje más alto de encuestados que confían en ese tipo de publicidad (28%), 10% más que el porcentaje a nivel global.
Lo mismo sucedió con los banners en sitios web (52% para Latam y 26% a nivel global), el porcentaje mayor de encuestados que confían en este tipo de publicidad se reflejó en Latam. Si bien el porcentaje no fue muy alto, (la publicidad en los diarios fue la más confiable en esta región, 81%), es llamativo que en Latinoamérica se haya reflejado la mayor confianza para este tipo de publicidad comparando con el resto del mundo.
Europa fue donde este tipo de publicidad resultó la menos confiable entre los encuestados (12% para la publicidad en celulares y 19% para los banners en Internet).

Publicidad tradicional vs. Online: ¿En cuál confía más la gente?

La publicidad tradicional sigue siendo más confiable que la publicidad en medios no tradicionales como motores de búsqueda, banners online y publicidad de texto en telefonía celular a nivel global.
Los diarios fueron el medio tradicional que mayor porcentaje (63%) de gente consideró como medio confiable.
Seguido de los diarios, las opiniones de los consumidores que se encuentran en la web, fueron elegidas por un mayor porcentaje (61%) de gente que la publicidad en TV, revistas y radio (a nivel global).
De los medio online, los comentarios de otras personas que se encuentran en la web y los sitios web de una marca fueron los medios de publicidad online que inspiran más confianza, con 61% y 60% respectivamente a nivel global. Le siguen los emails de suscripciones o newsletters (cuando el consumidor se suscribe) con un 49%. Entre los medios de publicidad online menos confiables se encuentran la publicidad en motores de búsqueda (34%) y la de los banners online (26%).
En Latam se registró el mayor porcentaje de gente (52%) que considera confiable la publicidad de banners online, el doble que el porcentaje a nivel global. Mientras que en Europa es donde menos confían en este tipo de publicidad (19% de los encuestados la considera confiable).

¿En qué lugar del mundo son más confiables los blogs?

En cuanto a los “consumer genereted media” o blogs, Latam es la región donde menos porcentaje de gente confía en ese tipo de publicaciones (53%). Mientras que en América del Norte y en los países asiáticos es donde los blogs fueron elegidos por mayor cantidad de gente como fuente confiable de información con 66% y 62% respectivamente. No por nada las empresas en EEUU están comenzando a tener una participación activa en las redes sociales (social media networks) como los blogs para estar atento a aquello que el consumidor tiene que decir respecto de su producto o servicio.A nivel global el porcentaje de gente que considera confiable la información de los blogs, fue de 61%, colocando esta categoría en el 3er puesto como medio más confiable de publicidad para todas las regiones.A nivel regional, Korea del Sur (81%), Taiwán (76%) y la India (73%) fueron los países donde mayor porcentaje de gente confía en los comentarios que se publican en los blogs.Italia y Chile se encuentran entre los 5 países donde se registró el menor porcentaje de gente (con 47%) que confía en los comentarios de consumidores online.En Finlandia, sólo el 35% de los encuestados consideró a los blogs como medio confiable.Algunas reflexionesEl hecho de que la mayoría de la gente confíe en las recomendaciones de los consumidores implica que sus acciones de compra se verán influenciadas por estos comentarios. Pero los comentarios de los consumidores pueden ser positivos o negativos respecto del producto o servicio, es decir, la recomendación no siempre puede ser favorable. Está demostrado que aquellos que hablan mal de un producto o servicio pueden llegar a decírselo a 5 personas mientras que el que realiza el comentario positivo sólo se los transmite a una sola. Los comentarios de un cliente no satisfecho serán los que lleguen más rápido, más lejos y a mayor cantidad de personas. Por esta razón una empresa debe hacer todo lo posible para que el cliente quede contento, tanto con el producto como con el servicio post-venta.

Fuente consultada: Documento sobre el estudio de Nielsen en PDF

Franchising en la R.O.U.

El franchising en la República Oriental del Uruguay
El número de empresas vinculadas al sistema de franquicias continúa aumentando progresivamente en Uruguay porque es un modelo que implica el concepto de ganar-ganar, señaló Gabriel Grasiuso, director ejecutivo de Surplus Uruguay, que integra la red de consultores latinoamericanos The Franchising Center
El costo para obtener el derecho de operar un negocio bajo el nombre o la marca registrada del franquiciante -que no consiste en una venta- depende del tipo de actividad comercial. En Uruguay se paga desde US$ 15.000 en adelante por el valor de una franquicia. Se le debe agregar una tasa de entre 3% y 5% por regalías y una carga fija o un porcentaje para publicidad corporativa.
"Entre las empresas uruguayas interesadas este año en incursionar en este formato, figura el proyecto de Kroser, la conocida cadena de ferreterías que cuenta con diecisiete locales propios, de los cuales quince están en Montevideo, para abrir comercios franquiciados en el Interior. Por su parte, Clínica Masters, especializada en medicina sexológica para hombres y mujeres, con sede en Montevideo, está negociando franquicias exclusivamente para el exterior", informó Grasiuso. Algunos ejemplos concretos de empresas que están expandiendo sus actividades bajo el sistema de franquicias en Uruguay son los siguientes:
CARTRIDGE WORLD. Este red de franquicias, fundada en Australia y actualmente con sede en San Francisco (Estados Unidos), cuenta con más de 1.700 locales en más de 150 países. Abrió su primer punto de venta en Uruguay en marzo de este año, precisamente en la Ciudad Vieja, y el segundo en Montevideo Shopping en agosto pasado. Según Diego Albanell, dueño de la masterfranquicia para Argentina, Paraguay y Uruguay, "comenzamos por instalar locales propios en Montevideo para demostrar que el negocio de `remanufacturar` cartuchos de impresoras funciona exitosamente. Ya estamos empezando a entrevistar a posibles candidatos para adquirir franquicias en el interior del país y en la región".
La técnica de esta firma internacional difiere de la simple recarga de cartuchos que se realiza en la plaza local, explicó el ejecutivo. "La casa central en California diseña partes nuevas para cada uno de los modelos que se comercializan en el mercado mundial. Eso permite que los cartuchos vacíos que recibe la empresa sean desmantelados y limpiados para, luego, colocarles partes nuevas a efectos de que puedan volver a funcionar con igual calidad que el original. Todo este procedimiento se cumple siguiendo al detalle los manuales de Cartridge World", dijo.
La inversión total para adherirse a esta cadena es de entre US$ 60.000 y US$ 70.000. "El costo es alto porque consiste en un negocio `llave en mano`, distinto al modelo tradicional de franquicias. El canon inicial por el uso de la marca es de US$ 20.000 a lo que se agrega un componente de equipos y herramientas, insumos para la `remanufactura` (repuestos, tintas, tonner, etc.), la puesta a punto del local incluyendo mobiliario, la cartelería interna y externa, etc.", concluyó Albanell.
PAPPOLINO. La marca de ropa de niños Pappolino, de bebés Pappolino Natal y Vía 23 para niñas preadolescentes, originaria de la ciudad de Canelones, cuenta con dieciséis locales, distribuidos en Montevideo e Interior, habiendo inaugurado su último eslabón en Mercedes a fines de octubre. Hasta ahora, sólo tres de esos comercios funcionan bajo el sistema de franchising, pero tiene previsto extender su red de franquicias en el territorio nacional, básicamente en las capitales departamentales, "dada la buena renta que genera este negocio basado en el diseño y comercialización de prendas infantiles fabricadas por terceros en Uruguay", sostiene el franquiciante de la marca Fabricio de León.
"Como nos es difícil administrar más de un docena de locales propios, preferimos volcarnos al sistema de franquicias ya que el seguimiento de la actividad de los franquiciados resulta algo más sencillo. Además, es una forma de crecer con una inversión más chica. Si bien hoy puede parecer que dieciséis locales es un número excesivo, todavía hay posibilidades de crecer mucho en el Interior dentro de nuestro rubro", dijo.
SUBWAY. "El 80% de los negocios iniciados por un solo empresario no alcanza los cinco años de vida, mientras que la relación se invierte en las franquicias: más del 80% de los comercios permanecen abiertos", afirma Álvaro Banchero, gerente de desarrollo en Uruguay de la cadena gastronómica Subway. "Ese éxito se explica porque el sistema suaviza la curva de aprendizaje, lo cual permite al franquiciado ahorrar mucho dinero y esfuerzo para consolidar su emprendimiento".
El plan estratégico de Subway para América Latina y el Caribe aprobado el año pasado para 2008-2012 prevé que se abran doce locales en este período. Actualmente, funcionan tres locales en Montevideo y, desde hace algunos meses, la empresa ha salido a ofrecer franquicias para nueve locales más en la capital uruguaya, incluyendo los de tipo no tradicional que pueden funcionar en sanatorios, universidades, etc.
"El reclutamiento de franquiciados es una tarea muy delicada porque su perfil tiene que ajustarse a las expectativas de la corporación. Hay que encontrar las personas adecuadas para instalar nuevos locales. No basta con disponer del dinero necesario porque se busca que el franquiciado manifieste un espíritu emprendedor. Subway rechaza a los inversores que pretenden manejar el negocio por `control remoto`. Se les exige que tengan una participación activa en el negocio, que sepan tomar riesgos calculados y muestren potencialidades para abrir nuevos locales", puntualiza el ejecutivo.
El contrato de franquicia se hace directamente con la casa central en Estados Unidos porque Subway no otorga masterfranquicias ni invierte dinero corporativo para respaldar la operativa de los locales franquiciados en ninguna parte del mundo. Por ejemplo, el dinero utilizado para el marketing de la marca se genera a través del fondo de mercadeo al que contribuye obligatoriamente cada uno de los franquiciados.
Subway es la red de emprendedores individuales más grande a nivel global, con 30.070 locales operando en 88 países. "La filosofía de su presidente, Fred DeLuca, quién fundó la marca con US$ 1.000 prestados hace 43 años cuando era estudiante universitario, se basa en el esfuerzo de cada emprendedor. A diferencia de otras empresas internacionales que abren sucursales en un país y, paralelamente, desarrollan el sistema de franquicias, ningún comercio de la marca Subway es propiedad de la corporación. Además, todos esos negocios, sin excepción, son rentables. De lo contrario, los propietarios los cierran porque la corporación no subsidia pérdidas", explica Banchero.
La apertura de una tienda de Subway en Montevideo cuesta entre US$ 45.000 y US$ 80.000, incluyendo el uso de la marca y el equipamiento del comercio. El costo depende del estado del local, la superficie del mismo, la cantidad de sillas y mesas que puedan colocarse, etc. La compra del equipamiento, así como de los insumos de los famosos sándwiches, la hace directamente el franquiciado a los proveedores que figuran en una lista que proporciona la corporación.
A efectos de mantener homogéneo el servicio de la cadena en todo el mundo, los nuevos franquiciados de América Latina tienen que asistir obligatoriamente a un curso de entrenamiento de dos semanas en Miami (Estados Unidos) o en Curitiba (Brasil). Además, existen 96 cursos de capacitación en diversas áreas en la Universidad de Subway, un sitio on-line de enseñanza para los empresarios y también para todo el personal de la cadena. Incluso los franquiciados pueden acceder con su clave a un registro para controlar los cursos tomados por sus empleados, así como el tiempo que les llevó completarlos y la calificación obtenida.
Fuente: Suplemento de Economía del Diario El País

Caso práctico

Cuál es la mejor campaña de marketing que una empresa puede realizar?
Leyendo un post del blog denken über, de Mariano Amartino, donde habla de el fanatismo de Obama por su Blackberry, encontré una frase de él muy buena que todo marketinero tiene que tener en cuenta:“La creación de fans es la mejor campaña de marketing posible”Lograr fidelización y fanatismo no es una tarea sencilla (sobre todo si el producto no es bueno) pero cuando se logra se obtienen grandes beneficios.Muchos emprendimientos pequeños crecen gracias a este efecto sin invertir demasiados recursos en publicidad y marketing.Caso PrácticoUn caso que podría poner de ejemplo son las famosas “Crocs”, esos zapatos de plástico tan livianos, coloridos y llenos de agujeros que pueden verse hace un par de años en nuestro país pero que existen hace varios años en USA. En un principio me parecían bastante feos, sobre todo en adultos ya que por el diseño hacen al pie demasiado grande. De hecho existe un grupo en Facebook que se llama "I Dont care How Comfortable Crocs Are, You Look Like A Dumbass."También existen varios grupos en Facebook de fanáticos de los mismos zapatos:"i don't care what you think about my crocs, i love them""I don't care if I look like a dumbass, i love my crocs""crocs are amazingly ugly but i love them still"Los modelos originales pueden no ser muy “estéticos” para los adultos pero con el tiempo han diseñado otros para lograr mayor captación de público. El material utilizado es increíble, creo que no existe otro calzado más cómodo y práctico para un niño durante el verano.Nunca había visto una publicidad de la marca o el producto pero durante el verano del 2007 veía en todos lados personas usándolos. Me bastó la recomendación de una mamá fanática y tocarlo para darme cuenta de sus cualidades más importantes: livianos, lavables, se secan rapidísimo por lo que son super prácticos. Un par de semanas después había comprado uno para mi hija, quien lo usó durante todo el verano.la foto la sacó ella, quien también se hizo fanática de las Crocs.El verano siguiente a haberlo conocido encontré un local (en USA) con por lo menos 10 modelos distintos y de gran variedad de colores. Ese día encontré uno para mi:Otro caso interesante que surgió de las crocs es la mujer que creó los pins (o jibbitz) decorativos para los mismos e hizo millones gracias a ellos. Este caso da para otro post, les acerco unos links:http://business.timesonline.co.uk/tol/business/entrepreneur/article4331134.ecehttp://www.womenhomebusiness.com/blog/2008/07/sheri-schmelzer-earning-millions-from.htmlhttp://www.rd.com/your-america-inspiring-people-and-stories/sheri-schmelzer-accidental-entrepreneur/article79750.html

Lic. María Soledad BalayanGraduada de la carrera de Economía Empresarial de la UTDTEquipo de conducción de La Ditella Marketing Club

La consultora española de Marketing estratégico y Branding, Alegro 234, realizó un estudio online para poder elaborar un ranking en base a experiencias de marca y determinar así cuáles son percibidas como más copadas o más "cool".Para realizar el estudio se encuestaron 1309 personas: un 55% de Europa, 20% de Norte América, 20% de Sudamérica y 5% de Asia.(El estudio incluyó a personas que trabajan en áreas relacionadas con Branding, Marketing y Relaciones Públicas.)Los resultados y más detalles del estudio pueden verlos en la siguiente presentación de Alegro234: